Webdesign en gebruiksvriendelijkheid · Bijgewerkt op
Bannerblindheid: waarom een opvallend blok toch wordt overgeslagen
Je belangrijkste aanbod staat in een groot, gekleurd vlak. Toch lijken bezoekers het niet te vinden. Dat hoeft niet aan de kleur of de grootte te liggen. Soms oogt een onderdeel zo sterk als reclame dat iemand het overslaat. Dat noemen we bannerblindheid. Wij kijken daarom niet alleen naar wat opvalt, maar ook naar wat een bezoeker op dat moment probeert te doen.
Wat is bannerblindheid?
Bannerblindheid is de neiging om onderdelen te negeren die als advertenties worden herkend. Dat kan ook informatie treffen die helemaal geen advertentie is. Nielsen Norman Group beschrijft hoe onder meer plaatsing, vormgeving en nabijheid van reclame daarbij een rol kunnen spelen. Het begrip hangt samen met selectieve aandacht: mensen richten hun aandacht op wat relevant lijkt voor hun taak.
Dat betekent niet dat ieder gekleurd vlak wordt overgeslagen. Het geeft een mogelijke verklaring die we op een concrete pagina moeten onderzoeken. Een websiteanalyse zonder observatie van bezoekers kan bannerblindheid niet vaststellen.
Voorbeeld: een belangrijke intake die als promotie oogt
Stel dat een adviesbureau bedrijven helpt bij een overname. Een bezoeker wil weten of het bureau ervaring heeft met familiebedrijven. Die leest de toelichting en bekijkt twee praktijkvoorbeelden.
Naast de tekst staat een groot blok met een stockfoto, een felle achtergrond en de tekst ‘Klaar voor de volgende stap?’. De knop heet ‘Ontdek meer’. Het bureau bedoelt hiermee een inhoudelijk eerste gesprek over de overname. Uit het blok blijkt alleen niet wat dat gesprek oplevert of voor wie het bedoeld is.
Een voorstel dat wij zouden onderzoeken: na het praktijkvoorbeeld plaatsen we een rustige, herkenbare vervolgstap met de kop ‘Bespreek de overdracht van jouw familiebedrijf’. Daaronder leggen we uit welke vragen in het eerste gesprek worden besproken en wat de bezoeker kan verwachten. De knop heet ‘Vraag een eerste gesprek aan’.
Dat voorstel verandert zowel de presentatie als de inhoud. Het is dus geen zuivere test van bannerblindheid. We onderzoeken eerst of bezoekers de vervolgstap opmerken en begrijpen. Daarna bepalen we welke verandering afzonderlijk moet worden getest. Dit is een fictief voorbeeld, geen gerealiseerde klantcase.
Waar wij op letten
Bij een beoordeling van een dienstenpagina stellen wij vier praktische vragen:
- Sluit het onderdeel aan op de vraag die de bezoeker net aan het beantwoorden is?
- Beschrijft de tekst een concrete vervolgstap, of alleen een algemene reclameboodschap?
- Past de presentatie bij de omliggende inhoud en blijft de knop duidelijk herkenbaar?
- Is belangrijke informatie ook bereikbaar via een logische route in de pagina of navigatie?
Een los promotieblok is niet automatisch verkeerd. Een tijdelijke bijeenkomst kan bijvoorbeeld een eigen visuele behandeling krijgen. Maar als daarin de enige uitleg over een essentiële dienst staat, zouden wij die dienst ook een duidelijke plek in de inhoudelijke structuur geven.
Het verschil met een onopvallende knop
Er zijn meerdere verklaringen voor een gemiste vervolgstap. Een bezoeker kan het onderdeel niet zien, niet begrijpen of niet relevant vinden. Ook kan de knop onvoldoende als knop herkenbaar zijn.
Wij zouden daarom niet op basis van weinig klikken concluderen dat het ontwerp te reclameachtig is. Misschien zoeken bezoekers eerst prijsinformatie. Misschien past het aanbod niet bij de verkeersbron. Of misschien is het formulier een te grote stap. De juiste verbetering begint bij het onderscheid tussen die mogelijke oorzaken.
Voorbeelden van vragen tijdens een gebruikersonderzoek zijn: ‘Waar zou je nu verdergaan?’ en ‘Wat verwacht je dat hier gebeurt?’. We laten iemand eerst zelf de route doorlopen, voordat we naar een specifiek blok wijzen. Anders sturen we de aandacht die we juist willen onderzoeken.
Hoe meten we een verbetering?
Voor het fictieve adviesbureau zouden wij vooraf bepalen wat een passende aanvraag is. Vervolgens onderscheiden we het bereiken van de betreffende sectie, interactie met de vervolgstap en werkelijk ontvangen aanvragen. Alleen tellen hoe vaak iemand op de knop klikt, vertelt nog niet of het bureau meer geschikte gesprekken krijgt.
Bij voldoende verkeer kan een gecontroleerde vergelijking helpen. Wij houden dan de inhoud gelijk als we de presentatie willen onderzoeken. Veranderen we de hele sectie, dan beoordelen we die als één nieuw ontwerp en schrijven we een verschil niet toe aan alleen kleur of positie.
Bij beperkte aantallen gebruiken we observaties en de inhoud van aanvragen om gerichte verbeteringen te kiezen. We presenteren een stijging na een wijziging niet automatisch als bewijs dat bannerblindheid de oorspronkelijke oorzaak was.
Rustig ontwerp met een duidelijke vervolgstap
Een goede dienstenpagina helpt bezoekers om hun vraag te beantwoorden en te begrijpen wat ze daarna kunnen doen. Daarvoor hoeft niet ieder onderdeel meer aandacht op te eisen.
Wij kunnen de belangrijkste aanvraagroute onderzoeken, het ontwerp aanpassen en de gekozen verbeteringen uitvoeren. Zo hoef je als ondernemer niet zelf onderzoek, ontwerp en bouw bij elkaar te brengen. Bekijk onze aanpak voor website optimaliseren of vertel ons welke dienst je wilt laten groeien.
Lees ook onze uitleg over visuele saillantie.
Bronnen en verdieping
De bronnen onderbouwen het begrip. De websitevoorbeelden en verbeteracties zijn onze praktische vertaling, geen gemeten resultaten uit deze onderzoeken.